Исследования
Что такое CJM: карта пути клиента на понятном примере
Что такое CJM, из каких элементов состоит карта пути клиента и как её составить, чтобы она не осталась красивой картинкой. Разбираем пример с покупкой онлайн-курса, шаги работы, частые ошибки и то, как превратить карту в план изменений.
На этой странице
- Что такое CJM простыми словами
- Откуда взялась методика
- Зачем она нужна
- Из чего состоит карта пути клиента
- Текущая и будущая карта
- Пример CJM: покупка онлайн-курса
- Персона и сценарий
- Карта целиком
- Что видно на карте
- Как составить CJM: пошаговый план
- Где брать данные для карты
- Частые ошибки
- Как превратить карту в план работ
- Как сделать CJM в NodePanel
- Чек-лист: карта готова, если…
- Вопросы и ответы
Что такое CJM простыми словами#
CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) — это наглядная история того, как человек решает свою задачу с помощью продукта: от момента, когда он впервые задумался о проблеме, до покупки, использования и, возможно, ухода. Карта показывает путь глазами клиента, а не глазами компании: что он делает на каждом этапе, где встречается с продуктом, что думает и чувствует, где спотыкается.
Чаще всего CJM выглядит как таблица: по горизонтали — этапы пути, по вертикали — строки (действия, точки контакта, мысли, эмоции, боли, возможности). На пересечении — короткие факты. Главная ценность не в оформлении, а в том, что разные отделы впервые видят путь целиком: маркетинг — что происходит после рекламы, поддержка — почему к ней приходят с одними и теми же вопросами, продукт — где люди бросают начатое.
Откуда взялась методика#
Карты пути клиента выросли из сервис-дизайна и проектирования пользовательского опыта (UX). Задача у этих дисциплин общая: проектировать не отдельный экран или рекламное сообщение, а весь опыт человека с сервисом, включая звонки, письма, доставку и разговоры с поддержкой. Сегодня CJM используют продуктовые команды, маркетологи, специалисты по клиентскому сервису и предприниматели, которые сами ведут свой бизнес.
Зачем она нужна#
- Найти места, где теряются клиенты. Карта показывает этап, на котором растёт тревога и копятся вопросы, — обычно именно там и уходят.
- Договориться между отделами. У каждого отдела свой кусок пути, а клиент проходит его целиком. Общая карта снимает спор «это не наша зона».
- Выбрать, что улучшать первым. Боли, привязанные к этапам, легче сравнить по важности, чем разрозненный список жалоб.
- Проверить новую идею до разработки. Будущую карту можно «пройти» на бумаге и увидеть, какие шаги исчезнут, а какие появятся.
Из чего состоит карта пути клиента#
Набор строк меняется от задачи к задаче, но у большинства карт есть одни и те же элементы. Начинать стоит с минимального набора — этапы, действия, боли, — и добавлять строки только тогда, когда они отвечают на ваш вопрос.
- Персона. Конкретный тип клиента, чей путь вы рисуете: его цель, контекст, ограничения. Одна карта — одна персона. Подробнее о том, как описать персону, — на странице портрет пользователя.
- Сценарий и цель. Что именно человек пытается сделать: «научиться новой профессии», «заказать ужин на компанию», «вернуть бракованный товар». Без сценария карта расплывается.
- Этапы. Крупные шаги пути, названные глаголами от лица клиента: «Узнаёт», «Выбирает», «Оплачивает», «Пользуется».
- Действия. Что клиент конкретно делает на этапе: ищет, читает отзывы, звонит, заполняет форму.
- Точки контакта. Где он встречается с компанией: сайт, письмо, звонок менеджера, курьер, чат поддержки, упаковка.
- Мысли и вопросы. Что крутится в голове: «Это точно для новичков?», «А если не понравится?». Лучше всего — дословные цитаты из интервью.
- Эмоции. Как меняется настроение по ходу пути. Часто рисуется кривой: подъёмы и провалы сразу показывают проблемные места.
- Боли (барьеры). Что мешает двигаться дальше или раздражает. Это самая важная строка: ради неё карту обычно и делают.
- Возможности. Идеи, как снять конкретную боль. Каждая возможность стоит под той болью, которую решает.
Текущая и будущая карта#
Есть два вида CJM, и путать их опасно. Текущая карта (as is) описывает, как всё происходит сейчас, и строится на фактах: интервью, обращениях в поддержку, аналитике. Будущая карта (to be) описывает, как путь должен выглядеть после изменений, и строится на гипотезах. Обычно сначала делают текущую, находят на ней боли, а потом рисуют будущую — уже с решениями.
Пример CJM: покупка онлайн-курса#
Разберём учебный пример. Он условный: цифры и выводы в нём не из реального исследования, а для иллюстрации того, как устроена карта и как её читать.
Персона и сценарий#
Персона: Анна, работает администратором в офисе, хочет перейти в аналитику данных. Учится вечерами, бюджет ограничен, опыта онлайн-обучения почти нет. Сценарий: выбрать и купить онлайн-курс по аналитике и начать заниматься.
Карта целиком#
Та же карта на доске выглядит компактнее: этапы — капсулами со связями, строки — стикерами своего цвета. Синий — действия, красный — боли, зелёный — возможности. Цвет строки помогает читать карту издалека: красная полоса сразу показывает, где клиенту плохо.
Что видно на карте#
- Эмоции проседают на оплате. Именно здесь Анна решает, рискнуть ли деньгами. Это кандидат номер один на улучшение.
- После покупки путь не заканчивается. Растерянность на первом уроке — частая причина бросить курс, а значит, и не рекомендовать его знакомым.
- Боли разных этапов связаны. Недоверие на первом этапе и вопрос «что я буду уметь» на втором снимаются одним и тем же: конкретными примерами результатов.
Как составить CJM: пошаговый план#
Сформулируйте вопрос
Карта ради карты не нужна. Запишите, что хотите понять: почему люди бросают корзину, почему мало повторных покупок, где новичкам трудно.
Выберите персону и сценарий
Один тип клиента и одна задача. Если сегменты ведут себя по-разному, лучше две маленькие карты, чем одна усреднённая.
Соберите данные
Поговорите с клиентами, прочитайте обращения в поддержку, посмотрите аналитику по шагам. Подробнее — в подразделе ниже.
Определите границы и этапы
Где путь начинается и где заканчивается. Назовите этапы глаголами от лица клиента; обычно хватает четырёх–семи.
Заполните строки
Сначала действия, потом точки контакта, мысли и эмоции. Один факт — один стикер или одна клетка.
Отметьте боли с источником
У каждой боли — откуда она: интервью, обращение, запись сессии, данные. Боль без источника помечайте как гипотезу.
Запишите возможности
Под каждой важной болью — одна или несколько идей. Не оценивайте их сразу, сначала соберите все.
Обсудите и выберите
Покажите карту тем, кто отвечает за каждый этап, и договоритесь, какие боли берёте в работу первыми.
Где брать данные для карты#
- Интервью с клиентами. Главный источник мыслей и эмоций. Просите рассказать о последнем реальном случае, а не о том, «как обычно бывает».
- Обращения в поддержку и отзывы. Готовый список болей с формулировками клиентов.
- Продуктовая аналитика. Показывает, на каком шаге люди уходят, но не объясняет почему, — объяснение ищите в интервью.
- Разговоры с продавцами и операторами. Они слышат вопросы клиентов каждый день.
- Наблюдение и тесты. Посмотрите, как человек проходит путь сам: заказывает, оплачивает, ищет ответ в справке.
Частые ошибки#
Так хуже
Так лучше
- Путь глазами компании. «Лид», «Квалификация», «Сделка» — это ваша воронка, а не путь клиента. Клиент не «квалифицируется», он сравнивает и сомневается.
- Средний клиент для всех. Новичок и опытный покупатель проходят путь по-разному; смешав их, вы получите карту, которая не похожа ни на кого.
- Слишком много строк. Пятнадцать строк никто не дочитает. Оставьте те, что отвечают на ваш вопрос.
- Боли без источника. Через месяц уже не понятно, что подтверждено, а что придумано на встрече.
- Возможности отдельно от болей. Список идей в конце карты теряет связь с проблемами, и спор о приоритетах начинается заново.
- Карта без продолжения. Её показали на встрече и забыли. Карта полезна, только когда из неё вырастают задачи и проверки.
Как превратить карту в план работ#
Хорошая CJM заканчивается не красивой картинкой, а коротким списком решений. Пройдите по строке болей слева направо и для каждой важной боли ответьте на три вопроса: насколько она мешает клиенту, сколько клиентов с ней сталкивается и сколько стоит её снять.
- Выберите несколько болей, которые берёте в работу, и для каждой — владельца.
- Запишите возможность как проверяемую гипотезу: «Если показать пример итоговой работы, меньше людей уйдёт со страницы курса».
- Решите, как поймёте, что стало лучше: какой шаг, какой вопрос в поддержке, какой ответ в интервью.
- Разложите решения по пути пользователя и релизам — для этого подходит карта пользовательских историй.
- Через несколько месяцев обновите карту: отметьте, какие боли ушли, и добавьте новые.
Как сделать CJM в NodePanel#
В NodePanel есть готовый шаблон CJM: этапы капсулами со связями, подписи строк слева и стикеры по цвету строки. Создайте доску из шаблона и замените тексты на свои.
- Новый этап — выделите последний и нажмите Tab: капсула встанет справа и соединится связью.
- Скриншоты экранов вставляются прямо из буфера обмена, а гипотезы удобно обсуждать в комментариях к стикеру.
- Если исходные данные уже лежат в Excel или Google Sheets, диапазон можно вставить на доску как блок «Таблица».
- Карту заполняют вместе в реальном времени, а руководителю можно отправить публичную ссылку только для просмотра.
Пошаговое руководство с примерами — как составить карту пути клиента в NodePanel. Зачем CJM команде и чем доска удобнее таблицы — на странице CJM на онлайн-доске. Попробовать редактор можно без регистрации — в песочнице на главной.
Чек-лист: карта готова, если…#
- Записан вопрос, на который карта отвечает.
- Выбрана одна персона и один сценарий.
- Понятны начало и конец пути.
- Этапы названы глаголами от лица клиента.
- У каждой боли указан источник или пометка «гипотеза».
- Каждая возможность стоит под болью, которую снимает.
- Понятно, текущая это карта или будущая.
- Выбраны боли для работы, у каждой есть владелец.
- Назначена дата, когда карту пересмотрят.
Вопросы и ответы#
Что такое CJM простыми словами?
Это карта пути клиента: этапы, через которые человек проходит, решая свою задачу с вашим продуктом, и то, что он на каждом этапе делает, думает, чувствует и где спотыкается.
Чем CJM отличается от воронки продаж?
Воронка описывает путь глазами компании и считает, сколько людей дошло до следующего шага. CJM описывает тот же путь глазами клиента и объясняет, почему люди уходят и что им мешает.
Сколько этапов должно быть в карте пути клиента?
Жёсткого правила нет, но обычно хватает четырёх–семи этапов. Если этапов больше десяти, скорее всего, вы описываете шаги интерфейса, а не путь человека.
Можно ли составить CJM без исследования?
Можно сделать черновик по знаниям команды, но его нужно честно пометить как гипотезу и проверить на интервью с клиентами. Иначе карта закрепит ваши догадки, а не реальный опыт клиентов.
Как часто обновлять карту пути клиента?
Обновляйте её после заметных изменений продукта или процесса и после новых исследований. Удобно пересматривать карту, когда закончена работа над выбранными болями, и отмечать, какие из них ушли.